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Vendor Relationship Management (VRM)

« Le nouveau portail sur le VRM »

VRM ou Vendor Relationship Management, nouveau paradigme "inventé" par Harvard, est l'inverse du CRM ou Customer Relationship Management. En quelques mots disons que le VRM fournit aux consommateurs les outils pour trouver les produits et services les plus adaptés à leurs attentes en se basant sur les offres des fournisseurs.

Doc Searls définit le VRM dans les termes suivants: Le CRM met tout le pouvoir entre les mains du vendeur (Banque, télécoms, commerce de détail) et c'est la raison pour laquelle nous recevons toujours des coups de fils pénibles à l'heure du dîner, sans oublier le pourriel ou ces réponses ennuyeuses "puis-je vous demander de patienter" pendant que la pauvre téléactrice dans un call-center marocain lit votre historique client. Le VRM est notre logiciel, à nous clients. Le concept nous permettra à nous consommateurs, de contrôler nos interactions et de gérer efficacement les vendeurs selon nos besoins. (Source Project VRM et Pinko).

Pour revenir au CRM , disons que grâce à l'informatique décisionnelle, et depuis plusieurs décennies les marketeurs ont pu imaginer et développer des outils de plus en plus sophistiqués mais aussi envahissants et portant le grand fardeau de la segmentation des consommateurs, des stratégies de fidélisation permettant de retenir les clients ressentis pour un éventuel départ (attrition) et des offres commerciales taillées sur mesure et qui devraient -d'après ces outils de pointe- nous donner satisfaction et correspondre parfaitement à nos attentes, nous consommateurs !

Et en tant que consommateurs, nous avons l’habitude de nous "laisser faire" par des "propositions alléchantes" inventées ou plutôt déduites des analyses des données collectées par des outils CRM collectant des quantités colossales d'informations sur nos habitudes de consommation et hebergées chez nos fournisseurs, fabricants et prestataires ...

Sauf que le problème de fond de la plupart des systèmes de CRM boiteux, est que ces derniers décoivent en "oubliant" l'historique d'un client ou que tel autre client ne veut plus l'être. Certains programmes CRM nationaux peuvent être déconnectés des réalités régionales. D'autres ne sont alimentés que par un seul canal d'informations ou par des informations biaisées. Donc, l'un des avantages du VRM, c'est que les clients peuvent réagir en toute confiance via des données pertinentes envers les fournisseurs.

L'objectif du VRM est d'améliorer la relation entre l'offre et la demande en fournissant de nouveaux et de meilleurs moyens pour y parvenir. Plus généralement, le VRM entend améliorer les marchés et leurs mécanismes offrant aux consommateurs -à travers ces outils- d'être indépendants et non plus des simples consommateurs imitateurs, soumis et captifs acceptant les "offres promotionnelles", "les offres adhérents" ou "les offres de fidélité" concoctées par les fournisseurs (ou leurs fameux outils CRM).

Sur le plan technique, le développement des outils WEB 2.0 et des diverses technologies telles que l’AJAX et XForms 1.1 vont nous permettre d’améliorer les solutions dites VRM. Disons que dorénavant c’est le consommateur qui formulera sa demande sur un outil en ligne pour voir appraitre à travers un flux RSS -ou tout autre contenu- des réponses personnalisées générées par ces outils VRM.

Mais pour que ce paradigme puisse fonctionner, fournisseurs et consommateurs doivent pouvoir l'évaluer, doivent investir beaucoup de temps et d'efforts. Une synergie entre toutes les parties mais surtout beaucoup d'efforts de la part des consommateurs est le principal défi pour un succès du VRM.

Et comment fonctionne le VRM ?

L'idée de base c'est toujours que les offres convergent vers une demande bien définie du consommateur et non pas que le consommateur soit obligé d'aller dénicher et sélectionner plusieurs offres chez des fournisseurs différents pour en constiuter le pack dont il a besoin. En d'autres termes, au lieu de penser ce que vous voulez acheter puis d'aller voir les fournisseurs en étant obligé de se conformer à leurs conditions, vous créez une sorte de "Demande d'achat à vos conditions" et laisser les vendeurs ou distributeurs venir vous proposer ce que vous cherchez.

Le Marketing ( ou la mercatique pour être « conforme » ) est le processus de planification, d'exécution, de conception, de tarification, de promotion et de distribution des produits et services en fonction des comportements et attitudes des consommateurs. Ainsi, toute organisation cherche à s’adapter au public auquel elle s’intéresse pour stimuler des demandes convergeant vers ses propres objectifs.

Autrement : Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents (Mercator, 8e édition, 2006).

A partir de là, les entreprises ayant compris les enjeux stratégiques du Marketing en général et du CRM en particulier, ont commencé à mettre au point des outils de plus en plus sophistiqués ( comme le DataMining ) et pratiquer des politiques marketing de plus en plus agressives sans pour autant mettre le client au cœur de leurs processus. L’approche CRM a longtemps privilégié le côté transactionnel par rapport au côté relationnel.

Alors, le VRM serait-il une réaction de « légitime défense » à des pratiques CRM devenues trop intrusives et mal adaptées ? Serait-il une réaction à un concept 4P devenu trop manipulateur comme expliqué dans VRM’s Vision? En effet, il semblerait que l’approche traditionnelle 4P ( Price / Prix, Product / Produit, Promotion / communication , Place / Distribution ) a compromis le CRM ou plus précisément le Marketing relationnel à l’égard du consommateur en le manipulant de façon exagérée.

Est-ce que le CRM – devenant trop manipulateur à cause des pratiques 4P – a perdu de sa crédibilité face à un consommateur devenu plus intelligent et mieux averti ?

Grâce aux outils et technologies Internet, le rôle du client est et sera beaucoup plus important au niveau relationnel et au niveau de l’interactivité. Le VRM répond-il à cela ? Les jours qui viennent nous le diront.

Quelques exemples :

Exemple 1 : Voyages

Je souhaite voyager à Rome pour une semaine à partir de Jeudi en passant par Venise pour une journée pour assister à la Mostra de Venise. Je souhaite utiliser mes Smiles gagnés sur les vols de la compagnie KLM, je préfère un hôtel avec WiFi gratuit et avoir une voiture de location de 6 places à Rome pendant les 2 derniers jours avec GPS et MP3 installés. Je ne veux pas aller sur le site d'une compagnie aérienne chercher mes vols, sur le site d'un hôtel pour réserver ma chambre, sur le site d'un loueur de voitures .... Je veux tout simplement ( dans un monde VRM parfait ) mettre ma demande sur un seul site communautaire ( et pourquoi pas sur mon blog avec un format précis pour la reconnaissance de la demande à travers les outils internet ) et attendre les propositions.

Une petite partie de cette étape est déjà utilisée par certains sites comme Opodo par exemple qui peut proposer le voyage et l'hôtel au "meilleur tarif" en interrogeant plusieurs compagnies. Mais cela reste très limité.

Exemple 2 : Immobilier

Je cherche à acheter un appartement à Paris avec un budget maximum de 450 K€, d'une surface minimum de 70m2, avec un minimum de 2 chambres, à moins de 500m d'une station de Métro, en excluant les 7ème, 8ème et 16ème arrondissements. Il doit y avoir un parking public à moins de 5 min à pied. J'ai un apport de 25% et je cherche un financement sur 18 ans ... Au lieu de faire le tour des agences immobilières, de consulter les annonces des particuliers, de demander une dizaine de rdv aux banques, de simuler mes droits à un prêt conventionné .... je mets ma demande en ligne et un package sera automatiquement construit et mis à jour ( via un flux RSS ou tout autre type de format ). Dans ce cas précis, on peut citer l'exemple de Kappea qui mérite d'être souligné car il répond en partie à cette demande.

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